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东莞市新旺广告装饰有公司深耕东莞20年，承接各类广告制作，楼体亮化工程，LED灯箱，大型户外广告牌制作，发光字制作，铝单板工程。

广告应该说什么？怎么说？这两点，一直是广告人思考的问题，也是广告创作核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，广告到底应该说什么、怎么说，才能引起人们的注意？更重要的是，才能真正实现产品的销售？

　　笔者认为，“说什么”远远比“怎么说”更为重要。广告创作，灯箱广告制作，首先应该是“说什么”，户外广告制作，这是较核心的部分，然后才是怎么说。有销售力的广告，无不是在“说什么”上打动了消费者，从而吸引了消费者购买产品。

　　那么，你的广告“说什么”才能具有销售力？笔者根据多年来的经验，谈一谈自己的体会。

　　 一、广告“说什么”才能具有销售力？

　　 在广告界，流行着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论（BI）”，以精信为代表的“品牌个性论（BC）”，道滘广告制作，还有以达彼思为代表的“*特销售主张论（USP）”，还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外，还有“共鸣论（Resonance）”、“RIO论”、“企业形象论（C I）”等等。

　　在这些理论中，哪一个理论更适合广告创作？怎样创作的广告更具销售力？

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2004年春夏之交，当笔者一次在深圳街头看到其发布的内容简洁、表现清晰的候车亭广告时，已经估计到这个产品马上要火起来了。事实证明，果然如此！

　　这是一个典型的例子。

　　笔者认为，具有销售力的广告，应该是定位准确、能够诉求出产品*特卖点的广告。我们暂且称之为“USP定位”的广告。

　　 二、为何说“USP定位”较有销售力？

　　 优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的较主要的一点！

　　且来看看几个广告理论的不同主张，看看那些理论是如何指导广告创作的——

　　*特的销售主张（USP）：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，门头广告制作，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是*特的；*三，该企业或品牌确实能够做到。

　　品牌形象论（BI）：塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资，目的是要塑造并维持一个高**度的品牌形象，为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。